上海谈徐汇宜家情况 融合购物中心元素迎接未来消费趋势

8月12日，上海地标之一、1998年开业的中国首家宜家商场，在经历了全馆装修后，以“未来之家体验空间”的姿态新开张。 我偶然为了买办公椅，在开业当天顺便去了。 对于宜家品牌来说，实际的体制产品作为核心是宜家的本来面目，但在空间和理念改变后，还是有所不同

打造方式更像一家购物中心了

这从门口宜家的小熊IP雕塑中可以稍微感受到。

在离小熊不远处，有一个小儿童游乐园，类似于现在购物中心外广场空间的布置方式(我到班级探险的时候，乐园还没有开放)

走进内野，自然会谈到很多路线的变化，在空间设计上，也有很多常规的购物中心元素。 如今，频繁使用的大楼梯设计在高入口区域，消费者进入的第一感觉不是走进家具卖场，而是以“人”为视觉焦点的社交空间。 这也是家具品牌多年来以产品销售为主的变化——目前，消费者缺乏的不是产品，而是购买其他物美价廉产品的渠道，实体商业需要从情感上把握消费者。

相似的设计手法，而且这是我个人喜欢的，在硬件方面改变最大的自然采光内中庭，其布局方法可以为很多普通的购物中心借鉴。

此外，其实从店面整体策划、运营理念等软件层面，也与现代购物中心有很多不同之处。 今后也会继续看。

开放式动线

如果说空间设计的变更是项目改造的必然操作，那么，在这个“未来家园体验空间”中最深入人心的变化，来自于宜家多年来关注单线引导的规划方式，并采用了全开式的动线结构。

所以，我们可以在场内显眼的位置看到楼层的平面图，不知道消费者的感觉是否和我一样。 一直以来都是被被动的线引导牵着鼻子走。 或者说，如果去宜家的目的性不是很强的话，沿着移动路线闲逛一次就好了的体验，现在已经不存在了。 进入内野后，光是闲逛的话，可能需要更强的“探索精神”。 我要去百货商店的每个角落。 但是如果有目的的消费，这种开放的动线显然会方便你找到你想要的产品。

因此，升级后的导向标识系统就显得尤为重要，很多标识通过颜色块、特殊区域命名、类别命名、方向箭头、对应数字、图标等多种方式，让消费者尽快找到自己的需求。

当然，地面大标志的指导方针得到了保留。

关于开放动线，其实我以前和品牌国华广场店共享静安店的时候就已经开始尝试了。 徐汇商场中庭设计的结构与国华广场有些神乎其神。 关于这两个小体量项目的读法，在文末设置了链接。

多元化体验

装修前，我想很多消费者对宜家策划布局的印象可能有三个部分。 增加主卖场部分、销售1元蛋包饭入口的小餐饮店(包括随后引进的咖啡烘焙)、相亲角)、最多1个仓储区域。

翻新后的就餐区域依然是YYDS，但请不要惊讶于下图。 这只是在排队点餐。

当时的吃饭空间是这样的。 因为刚到订餐点，所以第一位客人点了还没入场。

更重要的是，无新后的商场在公区增加了很多小吃餐饮点。 像购物中心这样的小吃部可以理解为分散在整个内部空间，而不是集中在同一个区域。 这样，现在可以“自由行走”的消费者就可以停止休息了。 这与动线的重塑在逻辑上相辅相成，旨在改变消费者的行为模式。

再加上场内设有多个社区运营空间，真是太棒了。 据官微推文介绍，有手工共创工坊、灵感共创中心、美食共创沙龙三个主题空间，因为第一次活动是8月12日~8月15日，所以我在开业当天探班的时候活动很火热。 这一部分值得购物中心的同行借鉴，考虑到如今商场也在有意识地建立这样的社区交流点，宜家在一定程度上看起来也像是在购物中心化。

进一步自助化

自助结账、线上和线下整合等常规化运营方式在宜家已经推行了很久，并在这家精装修店得到了加强。 另外，不仅出口只有一个收银台，在内野也设置了小型收银台，提高了效率。

最大的变化来自整个提货流程的变化，——没有设置仓储式自助提取模式，而是采用“丰巢”这种线上订单——的配送自助提取方式。

订单完成后可以选择送货上门，或者如果有库存的话可以在现场自行提及。 小程序会被告知在——30分钟内完成配送，提货代码会通过邮件发送。

收到短信提货代码后，可以转至一楼或B1楼的指定点自行提及。

办公椅相对于包装来说很大，所以设在B1。 我去拿行李的时候找了推车以防万一，开门的时候是这样的，很周到。

原仓库货架空间采用墙面大规模布局设计视觉展示面。

自拍模式一直持续到餐厅和1美元的甜筒，做得很彻底。

至此，看到这家熙新百货在空间设计、运营理念、购物流程方面的蜕变，我相信也有理由称之为“未来家体验空间”。 我认为从单一维度来看，其实没有太多本质的“未来主义”感。 更多的意义是宜家品牌在物理商场领域历经多年完全蜕变后，多年来一直是面向未来的模板。 毕竟，这不是一家每年都能翻新的小专卖店。

年轻化

在开业期间的宣传推广中，消费者感知强烈的是在门口大幅滚动屏幕播出的街舞宣传片，将全新空间内的多个场景以舞蹈形式无缝连接。 街舞这种比较受年轻人欢迎的面向趋势的普及方式，为了吸引更新一代的消费者的关注，将会认识新的宜家。

感兴趣的人，彻底展示商场的空间和内容也很有活力。

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视频编号

当然，从促销中激发年轻活力是营销部门的工作，品牌的长期生命力不是简单的视频、一个IP形象就能持续的。 这是一项综合性的“工程”。 好在宜家在创新水平上，特别是在国际市场上一直做得很酷。

与时俱进

在这里，与时俱进，并不意味着与现代购物中心运营方式齐头并进，而是在产品、模板等内容构建层面的不断创新。 例如，装修前宜家加强了电竞相关产品。 这次去了，看到了双人房间、三人间的重点展示，压力骤增的同时，有点受不了了。

此外，主题空间、重点展示、设计定制服务的推进在新场景中也在继续，在此不再赘述。

以上是宜家徐汇商场新开业探班后的一些比较明显的变化感受，作为上海的地标之一，值得我们再次洗牌； 作为行业方面，该项目的一些设计要素、理念也有值得借鉴的地方。